Колумнист Forbes, специалист по маркетингу элитных товаров Даг Голлан написал о собственном опыте в email-маркетинге для очень обеспеченной аудитории.

Он уже полгода делает рассылку для владельцев частных самолётов, в которую отправляет объективно уродливые письма.

Но и такие работают, если понимать аудиторию. Публикуем адаптацию статьи в которой Даг делится этим пониманием.

Большинство email-рассылок, которые продают предметы роскоши, выглядят одинаково: серия гламурных фото и пара строчек цепляющего текста, цель которых — заставить читателя кликнуть и перейти на сайт.

Эксперты говорят: делайте письмо коротким, лёгким и отправляйте только в рабочие дни. Такой подход, пожалуй, работает для обычной роскоши и просто хорошо обеспеченных людей. Но Даг на собственном опыте обнаружил: то, что работает для всех, может не работать для одного маленького, но очень важного сегмента cупербогатых людей.   

Узнайте так же что такое нетворкинг! 

Ne plus ultra

Определимся с терминами. Супербогатыми людьми (в оригинале «UHNWs: ultra-high-net-worth individuals») называют тех, у кого общая сумма активов — 30 миллионов долларов и выше. Некоторые исследователи называют планку в 50 миллионов, а другие говорят о 25 миллионах.

Из-за того, что чёткого критерия нет, сложно понять общее количество таких людей. По разным данным в мире только 100–200 тысяч таких людей.

Это очень мало. В одном только штате Вайоминг живёт 582 тысяч человек, и даже население Исландии выше — 329 тысяч. И несмотря на малочисленность, для части маркетологов супербогатые — ключевой источник продаж.

Согласно докладу Wealth-X, супербогатые в прошлом году потратили на ювелирку, часы, одежду, путешествия, автомобили и декор для дома в общей сложности 234 млрд долларов. Для многих категорий этот крошечный сегмент — определяющий:

На супербогатых приходится от ⅕ до ⅓ всех продаж элитных часов, ювелирных украшений, дизайнерской одежды и роскошных туров. И это без учёта расходов на частные самолёты и тех 22 миллиардов долларов, которые кто-то в мире ежегодно сливает инвестирует в частные яхты.

В декабре 2015 года Даг запустил еженедельную лайфстайл-рассылку для владельцев частных самолётов и топ-менеджеров компаний собственным авиапарком корпоративных самолётов. Пишет про путешествия, отели и иногда на отвлечённые темы, вроде «Как вести себя при террористической угрозе».

За 6 месяцев база подписчиков выросла с 12 000 до 20 000 человек.

К концу июня в рассылку ушло полмиллиона емейлов. Кроме того, у части подписчиков Даг взял интервью. Поэтому можно сказать, научился неплохо понимать, как работать с этим сегментом.

Ниже 5 его выводов.

Отбросьте стереотипы

Есть куча способов стать богатым. Даг всегда знал, что сообщество супербогатых неоднородно. Но когда присмотрелся к бизнесам владельцев частных самолётов, совсем распрощался с шаблонами.

В довесок к банкирам, топ-менеджерам айти-компаний, адвокатам, боссам компаний из списка Fortune500, Даг обнаружил огромное количество

фермеров (кукуруза, яблоки, апельсины — что хочешь),

дистрибьюторов (всего на свете: хоть сложного медицинского оборудования, хоть банального стирального порошка),

производителей (чего угодно: картонной упаковки, лампочек, строительных материалов),

ретейлеров (всех калибров: от владельцев сети магазинов у дома до крупных автодилеров),

строителей.

Откровением стало количество владельцев совершенно не публичных компаний, которые разбогатели на поставках комплектующих для крупных, известных брендов.

Супербогатые стремятся жить в мировых столицах, это правда. Однако в географии рассылки Дага, все 50 штатов и ещё 50 стран, хотя письма он готовит только в одном варианте — на английском.

Смартфон — лучший способ «дотянуться» до миллионера

Вы ведь много раз слышали, что важность мобильной версии письма растёт? Это потому что год от года люди чаще проверяют почту с телефона.

Так вот, супербогатые в этом плане уже впереди планеты всей: 80% читателей рассылки Дага открывают письма на мобильном.

Выходные и праздничные дни — отличное время для рассылки

Самый высокий Open Rate  писем Дага был на Рождественских каникулах, в день Нового года и на Пасху.

Работяги ценят выходные вдали от офисных дел, в том числе и почты, но миллионеры проверяют свой почтовый ящик на выходных даже чаще.

Субботнее утро — волшебное время, чтобы отправить письмо подписчику-миллионеру.

По опыту Дага, в случае супербогатой аудитории отправка в выходные показывает наилучший результат: сначала каскад открытий утром в субботу, сразу как письмо упало им в почту, потом два пика — вечером субботы, утром и вечером в воскресенья и последний пик — в понедельник утром.

Не стесняйтесь писать длинно

Если речь о контентных рассылках, конечно. Бывает, письмо состоит только из крючков-ссылок, ведущих на сайт, где лежит контент. Но подписчики-миллионеры дали понять Дагу, что хотят видеть весь важный контент в одном месте.

Причём в теле письма, а не после клика по ссылке. Поэтому письма Дага редко бывают короче 2500-3500 слов. Богатые ненавидят слайдшоу.

Кроме того, одно исчерпывающее письмо легче читать на телефоне. Например, когда нет интернета. Или когда вокруг люди и не хочется, чтобы кто-то видел, как ты там что-то кликаешь. Не прячьте контент.

Чтобы кто ни говорил, email-маркетинг работает, если в письмах полезный получателям контент. Содержание решает. Open Rate рассылки Дага колеблется между 17 и 42 процентами. Нижний предел в два раза выше среднего показателя по аналогичному сегменту у других рассылок.

Они знают меньше, чем вы думаете

Только 15% аудитории рассылки заявили, что читают журналы о роскошном образе жизни и путешествиях или рассылки люксовых брендов. А ведь маркетологи именно эти каналы считают драйверами.

Такие же результаты дали исследования осведомлённости о других товарах, которые Даг проводил. Только 5% читателей вспомнили хоть одну публикацию о дорогих часах, коллекционных винах, рыбалке, охоте, яхтинге, вождении или беге. Так что же богачи читают?

Даг получил такую обратную связь: это в основном это информация о рынке в отрасли, в которой они владеют или управляют бизнесом. Скучно, да. Но тем лучше для нас, маркетологов.

источник